Bí quyết khảo sát mức độ hài lòng của khách hàng chuyên nghiệp

Khảo sát mức độ hài lòng của khách hàng là công việc thường xuyên và rất quan trọng trong kinh doanh.

Mọi doanh nghiệp luôn cố gắng để đáp ứng khách hàng.

Khách hàng hài lòng thường sẽ quay lại và mua nhiều hơn, họ nói với người khác về trải nghiệm của mình, và họ cũng có thể trả tiền bảo hiểm cho đặc quyền kinh doanh với một nhà cung cấp mà họ tin tưởng.

Tầm quan trọng của khảo sát mức độ hài lòng của khách hàng

Các thống kê trong nghiên cứu thị trường cho thấy chi phí của việc giữ một khách hàng chỉ bằng 1/10 so với việc có thêm một khách hàng mới.

Vì vậy, khi có thêm một khách hàng, chúng ta nên nắm lấy họ.

Khi mua một sản phẩm hay dịch vụ nào đó, chúng ta luôn hy vọng rằng nó là lựa chọn đúng đắn.

Khách hàng sẽ không vui mừng đến mức phải thốt lên ”không phải nó rất tuyệt vời hay sao, nó thực sự rất tốt”, vì đây là những điều họ trả tiền để có được.

Thêm vào đó, khách hàng luôn yêu cầu cao về tiêu chuẩn.

Trong mắt khách hàng tiêu chuẩn để đánh giá sẽ ngày một cao hơn. Đồng thời, cuộc sống mỗi ngày sẽ càng phức tạp hơn với áp lực cao hơn, do đó để khách hàng cảm thấy hài lòng và đạt được mức hài lòng cao trong môi trường hiện nay khó khăn hơn bao giờ hết.

Và thậm chí dù khách hàng hoàn toàn hài lòng với sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn đi chăng nữa, thì tỷ lệ phần đáng kể trong số họ cũng có thể bỏ bạn và chuyển sang lựa chọn đối thủ cạnh tranh của bạn.

Một nhà kinh doanh là người có thể cảm nhận liên tục được dao động trong sự hài lòng của khách hàng.

Tiếp xúc trực tiếp với khách hàng sẽ cho bạn biết được bạn đang làm đúng, hay đang đi sai hướng.

Vì lí do này mà các cuộc nghiên cứu thị trường trở nên cần thiết để khảo sát mức độ hài lòng của khách hàng.

Các cuộc khảo sát mức độ hài lòng của khách hàng sẽ cung cấp các ý kiến chỉ ra đâu là nơi cần quan tâm nhiều hơn và xét trên nhiều khía cạnh.

Những cải thiện chính về lâu dài có thể cần một sự chuyển đổi cơ bản ở doanh nghiệp, có thể liên quan đến đào tạo nhân viên, hoặc liên quan đến sự thay đổi văn hoá.

Kết quả sẽ có lợi cho cả doanh nghiệp lẫn khách hàng:

• thị trường cổ phiếu cao hơn, giá cao hơn
• thương hiệu mạnh và uy tín
• nhân viên hạnh phúc hơn…

Có 6 câu hỏi cần đặt để khảo sát mức độ hài lòng của khách hàng

• Phỏng vấn ai?
• Đánh giá cái gì?
• Các cuộc phỏng vấn đánh giá sự hài lòng của khách hàng nên được thực hiện như thế nào?
• Làm thế nào có thể đánh giá được độ hài lòng?
• Các đánh giá có ý nghĩa gì?
• Làm thế nào để các đánh giá sự hài lòng của khách hàng đạt hiệu quả nhất?

1. Phỏng vấn ai?

Một số sản phẩm và dịch vụ được lựa chọn và tiêu thụ bởi các cá nhân chịu ít ảnh hưởng từ người khác.

Lựa chọn một thương hiệu thuốc lá là tuỳ thuộc vào cá nhân và ai là người nên được phỏng vấn để tìm ra mức độ hài lòng với những điếu thuốc.

• Nhưng ai là người chúng ta nên phỏng vấn để tìm ra mức độ hài lòng đối với ngũ cốc cho bữa sáng?
• Liệu có phải là người mua ngũ cốc (thường là cha, mẹ) hoặc người tiêu thụ nó (thường là một đứa trẻ)?
• Và điều gì là một quyết định phức tạp trong doanh nghiệp đối với tình hình kinh doanh.
• Ai là người nên được phỏng vấn trong một dự án đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với một công ty sản xuất xe tải – lái xe, quản lý giao thông, hay quản lý chung của doanh nghiệp?

Trong những lĩnh vực kinh doanh khác cho đến thị trường kinh doanh, sẽ có những ảnh hưởng đến quyết định mua mà bắt nguồn từ yếu tố kỹ thuật, sản xuất, mua bán, đảm bảo chất lượng, cộng với nghiên cứu và phát triển.

Bởi vì mỗi bộ phận đánh giá các nhà cung cấp khác nhau, nên các chương trình về sự hài lòng của khách hàng cần có nhiều quan điểm khác nhau.

Nếu tiền bạc và thời gian cho phép, nhiều người khác nhau đều sẽ được phỏng vấn và nó có thể sẽ sử dụng đến nhiều phương pháp phỏng vấn và các câu hỏi khác nhau.

Thông thường, khách hàng trong danh mục khách hàng sẽ là một ứng viên được lựa chọn để phỏng vấn.

Tuy nhiên, nếu sản phẩm được bán qua nhà phân phối/trung gian, thì chúng ta còn ở rất xa khách hàng. Một dự án đánh giá sự hài lòng của khách hàng đầy đủ cần bao gồm cả kênh khách hàng này.

Một trong những vấn đề đau đầu nhất của doanh nghiệp khi thực hiện dự án đánh giá sự hài lòng của khách hàng là chọn mẫu – lập danh sách mà từ đó chọn ra các mẫu để phỏng vấn/trả lời bảng hỏi.

Xây dựng một cách chính xác, cập nhật thường xuyên danh sách khách hàng, bao gồm cả số điện thoại và thông tin liên lạc. Các doanh nghiệp lớn nắm giữ kho dữ liệu khách hàng khổng lồ và họ không muốn khách hàng của mình bị quấy rầy bởi những nhân viên nghiên cứu thị trường.

Danh sách khách hàng có thể do đội ngũ bán hàng nắm giữ có thể mới là danh sách chi tiết nhất, do đó việc tìm được kho dữ liệu chuẩn là yếu tố tối quan trọng trong nghiên cứu thị trường.

Xây dựng được một kho mẫu tốt luôn luôn cần một thời gian lâu hơn so với kế hoạch đặt ra nhưng nó là nền tảng của một cuộc đánh giá sự hài lòng của khách hàng.

Đánh giá sự hài lòng của khách hàng thường chỉ là – khảo sát của khách hàng mà không cân nhắc đến quan điểm của những khác hàng đã mất hoặc các khách hàng tiềm năng.

Khách hàng cũ có thể có những câu chuyện về vấn đề dịch vụ trong khi khách hàng tiềm năng là một nguồn dữ liệu điểm chuẩn tốt trên các đối thủ cạnh tranh.

Nếu một cuộc khảo sát nghiên cứu thị trường không nắm lấy khách hàng, việc lập mẫu thậm chí còn khó khăn hơn.

Chất lượng mẫu ảnh hưởng đến kết quả nhiều hơn bất kỳ yếu tố nào khác vì nó thường nằm ngoài tầm kiểm soát của các nhà nghiên cứu thị trường.

Các thiết kế bảng hỏi và lý giải bảng hỏi luôn nằm trong tầm kiểm soát của các nhà nghiên cứu thị trường và họ có nhiều kinh nghiệm về nó.

2.Khảo sát mức độ hài lòng của khách hàng cần đánh giá điều gì?

Khi khảo sát mức độ hài lòng của khách hàng, chúng ta tìm kiếm những quan điểm từ những câu trả lời về các vấn đề mà qua đó thể hiện được công ty đang hoạt động như thế nào và làm sao để cải thiện tốt hơn.

Những đánh giá này sẽ được thu thập ở mức độ cao, ví dụ:

• “Bạn hài lòng như thế nào về công ty TNHH ABC”
• và cụ thể hơn “Bạn có hài lòng về thông tin ghi trên hóa đơn”.

Các thông tin quan trọng luôn phải được đề cập trong hầu hết các cuộc đánh giá sự hài lòng của khách hàng họ có thể được hỏi các câu hỏi như:

• Lý do hài lòng/không hài lòng với dịch vụ/sản phẩm Công ty ABC?
• Anh/chị có tiếp tục mua sản phẩm của Công ty ABC trong tương lai hoặc sẵn sàng giới thiệu người khác mua sản phẩm không?

Trong bảng hỏi khảo sát sự hài lòng của khách hàng thì đây là những câu hỏi phổ biến và hỏi thẳng vào vấn đề, dễ đưa ra câu trả lời tuy nhiên bản chất sự việc lại không đơn giản như thế. Bởi vì đây là câu hỏi mang tính chất quyết định, có ảnh hưởng tới logic của bảng hỏi và mỗi nhà cung cấp đều mong muốn sẽ đạt được đến mức chấp nhận tối thiểu.

Nếu một doanh nghiệp không giải quyết được những vấn đề dẫn đến sự hài lòng/không hài lòng này thì họ sẽ nhanh chóng mất đi thị phần hoặc ngừng kinh doanh. Một hãng hàng không chắc chắn phải cung cấp sự an toàn, nhưng dịch vụ trên máy bay lại là một biến số.

Những biến số như dịch vụ trên chuyến bay luôn là yếu tố để có thể phân biệt giữa các doanh nghiệp và tạo ra sự hài lòng hoặc không hài lòng cho khách hàng.

Để đặt ra câu hỏi ở một mức độ chi tiết có nghĩa là phải quan dưới góc nhìn khách hàng. Khách hàng coi trọng những gì?

Những yếu tố này và các thuộc tính sẽ phân biệt các công ty với nhau và nó có thể tạo nên một danh sách dài.

Nó có thể bao gồm những điều sau đây:

Sản phẩm

• Chất lượng của sản phẩm
• Tuổi đời của sản phẩm
• Thiết kế của sản phẩm
• Tính nhất quán của sản phẩm
• Phạm vi của sản phẩm

Nhân viên và dịch vụ

• Nhân viên bán hàng lịch sự
• Có khả năng đại diện
• Kiến thức của đại diện
• Độ tin cậy của các cuộc gọi trở lại
• Sự thân thiện của nhân viên bán hàng
• Giải quyết khiếu nại
• Đáp ứng yêu cầu
• Dịch vụ sau bán hàng
• Dịch vụ kỹ thuật

Doanh nghiệp

• Danh tiếng của công ty
• Dễ dàng làm kinh doanh
• Hoá đơn rõ ràng
• Hoá đơn đúng hạn

Giá cả

• Giá cả thị trường
• Tổng chi phí sử dụng
• Giá trị tiền bỏ ra

Những liệt kê trên đây về các thành tố trong bảng hỏi khảo sát sự hài lòng của khách hàng không hoàn toàn đầy đủ, nó chưa đề cập đến các vấn đề môi trường, tài liệu bán hàng, tần suất các cuộc gọi chăm sóc khách hàng hoặc bao bì đóng gói…

Mặc dù được coi là một thuộc tính cụ thể nhưng câu hỏi về “chất lượng sản phẩm” lại là một trong những câu hỏi có tính chung chung và khiến người được hỏi khó trả lời.

Do đó, mọi vấn đề nêu ra trong một bảng hỏi khảo sát sự hài lòng của khách hàng cần được cụ thể để người được hỏi không bị nhầm lẫn hoặc người phỏng vấn không phải mất mất thời gian để giải thích.

Khi phỏng vấn nhân viên khảo sát sự hài lòng của khách hàng cần phải nắm vững nội dung trong bảng hỏi, cụ thể là các thuộc tính và thuật ngữ để có thể giúp khách hàng hiểu đúng và có câu trả lời chính xác.

Khi khách hàng hiểu vấn đề và thuật ngữ trong bảng hỏi là lúc họ sẵn sàng trả lời.

Trong cuộc điều tra nghiên cứu thị trường, bên cạnh đó có thể tổ chức các cuộc phỏng vấn sâu với khách hàng với số lượng từ 6-8 người nhằm bổ sung các thông tin trong cải tiến sản phẩm/dịch vụ.

Khi tất cả các công việc này đã hoàn thành, một danh sách các thuộc tính có thể sẽ được lựa chọn để đánh giá.

3. Các cuộc phỏng vấn nên được thực hiện như thế nào?

Trong nghiên cứu thị trường, có một số chỉ tiêu hiển nhiên thuộc về sự hài lòng của khách hàng nhưng chưa hẳn đã phản ánh đúng xu hướng. Khối lượng bán là một ví dụ, nhưng nó có thể tăng hoặc giảm vì nhiều lý do khác nhau chứ không chỉ là sự hài lòng của khách hàng.

Khiếu nại của khách hàng thể hiện điều gì đó nhưng cũng có thể chỉ là hệ quả của một số vụ om sòm. Tuy nhiên, những phản hồi thông qua nhân viên bán hàng lại thể hiện một khía cạnh khác, đây đều là các chỉ số có giá trị về sự hài lòng của khách hàng nhưng nếu đứng riêng thì chưa đủ để đưa ra kết luận.

Bởi thông tin thu thập được ở dạng thô chỉ đủ cung cấp những hiểu biết nhất định về khách hàng chứ không phải là một bức tranh toàn cảnh.

Trong khảo sát sự hài lòng của khách hàng, phỏng vấn sâu và phỏng vấn nhóm là cách để chứng minh rất hiệu quả về sự hiểu biết đối với sự hài lòng của khách hàng và nó chưa phải là thước đo hiệu năng.

Tuy nhiên, nó không cung cấp dữ liệu chuẩn. Nó không cho phép có sự so sánh giữa một vấn đề này với một vấn đề khác hoặc để theo dõi những thay đổi theo thời gian. Đối với điều này, một cuộc khảo sát định lượng đã được yêu cầu thực hiện.

Các bộ công cụ dùng để khảo sát sự hài lòng của khách hàng gồm có 3 lựa chọn với đủ cả ưu điểm và nhược điểm.

Các công cụ này không loại trừ lẫn nhau và yếu tố tự hoàn thành có thể được sử dụng trong những cuộc phỏng vấn mặt đối mặt. Vì vậy, một câu hỏi bưu chính có thể được bắt đầu bằng một cuộc phỏng vấn qua điện thoại được sử dụng để thu thập dữ liệu và tìm kiếm sự hợp tác cho các yếu tố tự hoàn thành.

3.1. Thực hiện điều tra nghiên cứu thị trường qua đường bưu điện (khảo sát trực tuyến)

• Trường hợp có mối quan hệ chặt chẽ với chủ đề (ví dụ như xe mới, khảo sát người mua nhà mới)
• Trường hợp có mối quan hệ chặt chẽ với các công ty (điều tra cung cấp chính, khảo sát thái độ của nhân viên)
• Nơi mọi người cảm thấy bắt buộc phải điền vào (nghiên cứu các tiện ích)

Ưu điểm

• Dễ quản lý đối với một người tự nghiên cứu
• Chi phí thấp
• Người trả lời có thể có thời gian hoàn thành phù hợp với bản thân
• Dễ dàng để hoàn thành các câu hỏi không định hướng
• Có thể được cung cấp hình ảnh giải thích

Nhược điểm:

• Tỷ lệ trả lời thấp
• Chất lượng câu hỏi kém đối với những câu hỏi mở
• Sự hiểu lầm ý của câu hỏi không thể được giải thích bởi người phỏng vấn
• Thu hút phản ứng từ những người không hài lòng hoặc hài lòng

3.2. Phỏng vấn trực tiếp

Áp dụng trong trường hợp nào:

• Đối với khách hàng chủ chốt
• Trường hợp khách hàng được nhóm chặt chẽ về mặt địa lý
• Trường hợp đối tượng dài và phức tạp

Ưu điểm:

• Có khả năng xây dựng mối quan hệ và giữ câu trả lời đầy đủ hơn
• Tất cả các câu hỏi đều được trả lời
• Có thể sử dụng thẻ
• Câu trả lời tốt có thể mở rộng câu hỏi
• Có thể yêu cầu người trả lời tự hoàn thành

Nhược điểm:

• Chi phí cao so với một số dân số phân tán
• Mất nhiều thời gian để thực hiện các nghiên cứu thực địa hơn vì lý do hậu cần

3.3. Phỏng vấn qua điện thoại

Được sử dụng rộng rãi trong tất cả các loại hình kinh doanh để điều tra doanh nghiệp

Ưu điểm:

• Chi phí thấp
• Tiêu chuẩn kiểm soát của người phỏng vấn cao
• Mẫu kiểm soát cao
• Dễ dàng yêu cầu đánh giá sử dụng thang điểm đơn giản
• Quay vòng nhanh chóng đối với các nghiên cứu thực địa

Nhược điểm:

• Gây mệt mỏi cho người trả lời khi có rất nhiều thuộc tính để đánh giá
• Một số người tiêu dùng khó có thể truy cập bằng điện thoại
• Không thể hiển thị hình ảnh giải thích

Khi lập kế hoạch nghiên cứu thực địa, có thể sẽ gây ra một cuộc tranh luận về việc liệu các cuộc phỏng vấn được thực hiện có thể không tiết lộ danh tính của các nhà tài trợ hay không.

Nếu những câu hỏi trong một cuộc khảo sát đánh giá sự hài lòng của khách hàng về một công ty hay sản phẩm cụ thể thì rõ ràng danh tính đã được tiết lộ.

Khi một cuộc khảo sát sự hài lòng của khách hàng được thực hiện qua điện thoại hay gặp trực tiếp, nếu một lá thư được gửi trước để giải thích về mục đích của cuộc nghiên cứu thị trường sẽ giúp cho việc hợp tác được thực hiện dễ dàng hơn.

Trong trường hợp này thì hậu cần không có vai trò ở đây, việc giải thích về các cuộc điều tra sẽ được xây dựng trong kịch bản giới thiệu của người phỏng vấn.

Nếu cuộc khảo sát sự hài lòng của khách hàng là về các nhãn hiệu có tính cạnh tranh thì việc tiết lộ thông tin của các nhà tài trợ sẽ làm sai lệch các ý kiến phản hồi.

Nếu các cuộc phỏng vấn được thực hiện dưới hình thức nặc danh, không cung cấp thông tin của các nhà tài trợ thì sai lệch của các ý kiến phản hồi sẽ được giảm đáng kể.

Để giúp cho điều này, người phỏng vấn có thể giải thích ở phần đầu rằng thông tin của các nhà tài trợ sẽ được cung cấp sau khi cuộc phỏng vấn này kết thúc.

4. Làm thế nào đẻ nghiên cứu và khảo sát sự hài lòng của khách hàng

Khách hàng thường bày tỏ sự hài lòng của họ bằng nhiều cách.

Khi họ cảm thấy hài lòng, họ thường không nói gì nhưng sẽ quay lại nhiều lần mua và sử dụng sản phẩm này nhiều hơn.

Trong nghiên cứu thị trường, khi được hỏi họ cảm thấy như thế nào về công ty hoặc sản phẩm đang sử dụng với một câu hỏi mở, họ thường trả lời như vui mừng, rất hài lòng hoặc không hài lòng v.v.v… Thu lại được nhiều các tính từ về phản ứng từ các câu hỏi mở sẽ gây ra vấn đề ở các cuộc khảo sát lớn.

Để khắc phục vấn đề này, các nhà nghiên cứu thị trường yêu cầu mọi người sử dụng lời nói hoặc các con số với các thang đo thái độ để miêu tả về một công ty.

Hiện nay, nghiên cứu thị trường với hình thức đánh giá bằng những con số đang được sử dụng nhiều và có thể có tác dụng tốt trong các cuộc điều tra. Một khi các câu trả lời được thực hiện theo quy mô, họ sẽ dễ dàng đưa ra một con số để thể hiện mức độ hài lòng của họ.

Thông thường, quy mô điểm 5, 7 hoặc 10 được sử dụng khi các con số thấp nhất chỉ sự không hài lòng và cao nhất chỉ sự hài lòng tuyệt đối. Các quy mô điểm gốc thường ngắn cho đến khi một quy mô lên đến 100 điểm, chứng tỏ rằng có quá nhiều điểm cần được đánh giá trong bảng hỏi nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng

Tuy nhiên, nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng chỉ là một nửa câu chuyện.

Nó cũng thực sự cần thiết để xác định những sự mong muốn của khách hàng hoặc tầm quan trọng của những thuộc tính liên quan, nếu không thì tài nguyên sẽ được cung cấp nhằm nâng cao mức độ hài lòng của các yếu tố không quan trọng.

Đánh giá sự mong đợi và tầm quan trọng khó khăn hơn nhiều so với đánh giá sự hài lòng. Nhiều người không biết hoặc không thể thừa nhận, với chính bản thân họ, điều gì là quan trọng. Tôi có thể tin một người nào đó nói rằng họ mua một chiếc Porsche cho mình vì “kỹ thuật xuất sắc” không?

Người tiêu dùng không thường dùng thời gian của mình để giải thích một cách hợp lý tại sao họ làm điều này hoặc thay đổi quan điểm của mình, họ có thể không dễ dàng giao tiếp và thừa nhận các vấn đề phức tạp trong quyết định mua bán.

Một khoảng nhất định về từ hoặc số thường được sử dụng để đánh giá tầm quan trọng – 5, 7 hoặc 10 thường rất quan trọng và 1 thường không phải là quan trọng trên tất cả.

Tuy nhiên, hầu hết các vấn đề được khảo sát trong nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đều rất quan trọng, nếu không nó đã không được đưa vào nghiên cứu thị trường này.

Kết quả là, các điểm số trung bình về tầm quan trọng sẽ thể hiện được sự khác biệt nhỏ giữa các yếu tố quan trọng như chất lượng sản phẩm, giá cả và giao hàng và thật tốt khi có các yếu tố như kinh nghiệm đại diện hoặc giờ mở cửa kéo dài.

Xếp hạng có thể chỉ ra được tầm quan trọng của một danh sách nhỏ gồm 6 đến 7 yếu tố, nhưng người trả lời đấu tranh để sắp xếp 4 hoặc 5 yếu tố trong lần đầu tiên là hoàn toàn khác thường.

Sẽ là không thể để xác định mức độ quan trọng của 30 yếu tố một lúc.

Kiểm tra và đưa ra một điểm số nhất định với “tầm quan trọng” của các yếu tố, các chuyên gia nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng có thể tính toán hoặc “lấy được” tầm quan trọng của các vấn đề tương tự.

Nguồn gốc của tầm quan trọng được tính bằng tích tương quan giữa sự hài lòng của mỗi thuộc tính và mức độ hài lòng tổng thể. Trong trường hợp có một mối liên kết cao hoặc tương quan với một thuộc tính nào đấy thì có thể suy ra rằng thuộc tính đó chính là yếu tố quyết định sự hài lòng của khách hàng.

Phát sinh về tầm quan trọng của các thuộc tính có thể thấy được ảnh hưởng lớn của các vấn đề như sự thân thiện của nhân viên hoặc sức mạnh của thương hiệu – những thứ mà bằng cách nào đó con người không thể hợp lý hóa hoặc thừa nhận trong một câu trả lời.

Các đánh giá có ý nghĩa gì đối với nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng?

Các điểm số thu lại được trong các cuộc nghiên cứu thị trường khảo sát sự hài lòng của khách hàng được sử dụng để tạo ra chỉ số hài lòng của khách hàng hoặc CSI.

Trên thực tế không có một định nghĩa nào về sự hài lòng của khách hàng bao gồm những gì. Một vài chuyên gia chỉ sử dụng các con số cho sẵn để đánh giá hiệu suất tổng thể.

Còn một số khác thì tính trung bình của hai phép đo chính – hiệu suất tổng thể và ý định mua lại (một dấu hiệu của lòng trung thành).

Tuy nhiên, những chuyên gia khác có thể thêm vào nhiều yếu tố khác để tạo thành một chỉ số về sự hài lòng của khách hàng.

Điểm số trung bình thể hiện sự hài lòng của mỗi thuộc tính cung cấp một bảng xếp hạng những điểm mạnh và điểm yếu trong nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng.

Để hướng dẫn, bảng giải thích sau đây được tạo nên bằng nhiều điểm số từ nhiều cuộc khảo sát khác nhau về sự hài lòng cuả khách hàng:

Có người từng nói với tôi rằng điểm giữa trong marathon là 22 dặm. Với thực tế một đường chạy marathon là 26,2 dặm thì hình như tính toán toán học đã thất bại. Quan điểm mà họ đưa ra ở đây là năng lượng để chạy được 4,2 dặm cuối cũng nhiều như năng lượng họ bỏ ra ở 22 dặm đầu.

Trong cuộc chạy đua marathon về sự hài lòng của khách hàng cũng sử dụng một nguyên tắc tương tự.

Trên thang điểm 10 thì 5 không phải là điểm trung bình mà là 8. Để cải thiện điểm trung bình từ 8 trở lên cần nhiều công sức như khi cố gắng để có được 8 điểm và để gia tăng sự cải thiện là khó đạt được.

Các chuyên gia nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng khác chỉ thích tập trung vào những phản ứng thuộc hàng đầu – những điểm số 4 hoặc 5 trên tổng số 5 – xếp hạng tuyệt vời hoặc rất tốt.

Có ý kiến cho rằng đây là những yêu cầu để tạo ra sự hài lòng tuyệt đối và lòng trung thành.

Trong cuốn sách “The Service Profit Chain”, Heskett, Sasser và Schlesinger cho rằng một đánh giá 9 hoặc 10 trên tổng số 10 điểm sẽ được yêu cầu trên hầu hết các vấn đề quan trọng để dẫn đến quyết định mua hàng.

Nếu nhà cung cấp không thể đáp ứng được yêu cầu cao như vậy, khách hàng sẽ thờ ơ và mua sản phẩm bởi nhà cung cấp khác.

Những người tiêu dùng không ổn định sẽ dễ bị tác động bởi đối thủ cạnh tranh, dễ dàng chuyển sang nhà cung cấp khác với tiêu chuẩn cao hơn.

Các khái niệm về lòng trung thành, sự thờ ơ và sự chuyển đổi như sự gợi ý của ba giáo sư Harvard (JL Heskett, The Chain Service Profit; The Free Press, New York, 1997) được minh hoạ dưới đây trong sơ đồ.

Điều này đặt ra một câu hỏi rất thú vị – chúng ta sẽ đạt được những gì và làm thế nào để đi xa hơn trong việc theo đuổi sự hài lòng của khách hàng.

Mệnh đề của Abraham Lincoln về việc đánh lừa tất cả mọi người trong cuốn “Bạn có thể đáp ứng tất cả mọi người trong một khoảng thời gian, một vài người trong vài lúc, nhưng bạn không thể đáp ứng tất cả mọi người trong cùng một lúc” có thể được sửa đổi một cách hữu ích cho các cuộc khảo sát về sự hài lòng của khách hàng.

Là những nhà tiếp thị chúng ta biết rõ rằng chúng ta buộc phải phân khúc khách hàng của mình.

Không nhất thiết phải làm hài lòng tất cả mọi người, vì mục tiêu đề ra ở sản phẩm không phải dành cho tất cả.

Quan trọng là, chúng ta phải đạt được điểm số cao về sự hài lòng ở những thị trường mà mình tham gia.

Chúng ta nên đặt mục tiêu đạt được 9 đến 10 điểm về sự hài lòng từ một nửa đến hai phần ba số khách hàng của mình.

Thể hiện điểm số hài lòng của khách hàng với những vấn đề quan trọng sẽ cho chúng ta thấy đâu là điểm mạnh và điểm yếu, (biểu đồ 2) với mục tiêu chính là di chuyển tất cả các vấn đề ở hộp trên bên phải.

Làm thế nào để sử dụng các cuộc khảo sát sự hài lòng của khách hàng hiệu quả nhất?

Không có công ty nào có thể thực sự đáp ứng được mọi mong muốn của khách hàng trừ khi quản lý cấp cao thực sự đứng sau tất cả các chương trình. Điều này không chỉ có nghĩa họ xem xét các ý tưởng về việc nghiên cứu thị trường khảo sát sự hài lòng của khách hàng mà họ còn được định hướng.

Northwest Airlines, hãng hàng không dự kiến đặt trụ sở tại Minneapolis/St Paul, đã làm một nghiên cứu thị trường khá thú vị. Họ có một trang web tuyệt vời, và một trung tâm bán hàng quađiện thoại khá tinh vi; một giám đốc điều hành cấp cao chịu trách nhiệm về dịch vụ khách hàng; có một chương trình chăm sóc khách hàng thường xuyên; và mười hai cam kết phục vụ khách hàng có chữ ký của Richard Anderson – giám đốc điều hành của họ.

Tuy nhiên, cũng xuất hiện khá nhiều những bất bình từ hành khách.

Nghiên cứu thị trường cho thấy, chỉ số hài lòng của những hành khách Mỹ, dựa trên các cuộc phỏng vấn với khoảng 65,000 người tiêu dùng, cho thấy Northwest chỉ đạt được 56 trên tổng số 100 điểm.

Trong số 160 tập đoàn có tên mà dữ liệu được thu thập, chỉ có Pacific Gas and Electricity, công ty điện lực mà thất bại trong việc giữ cho đèn sáng ở California, có điểm số thấp hơn.

Vậy Northwest đang làm gì sai?

Đưa ra một quyết định loại bỏ các bữa ăn của trẻ em trên các chuyến bay cũng sẽ không thể giúp gì trong trường hợp này. Điều đúng đắn nên làm là nhìn vào những gì đối thủ như Continental Airlines đã và đang làm.

Continental là câu chuyện thành công của những năm 1990 trong ngành hàng không Mỹ, và theo ACSI, hãng đã lên kế hoạch để duy trì sự hài lòng của khách hàng trong suốt một thập kỷ.

Trong số các phương pháp quản lý khác được giới thiệu bởi Gordon Bethune, là chủ tịch và giám đốc điều hành từ năm 1994, đã trả $65 tiền thưởng cho nhân viên mỗi tháng nếu Continental là một trong số các sân bay đúng giờ nhất.

Nó rất có lí để thưởng cho nhân viên, trong thời trang Pavlovian, thưởng ngay lập tức hoặc không sau sáu đến mười hai tháng khi mà hiệu ứng đã bị lãng quên.

Hai công ty, bề ngoài đều là cam kết sự hài lòng của khách hàng, nhưng đạt được khác nhau một cách rõ rệt. Các điểm số hài lòng của khách hàng chỉ là một phần của câu chuyện.

Một chỉ số hài lòng của khách hàng là một hình ảnh được ghi lại tại một thời điểm.

Quan điểm của người tiêu dùng thay đổi liên tục và hiệu quả hoạt động của công ty trong việc cung cấp sự hài lòng cho khách hàng cũng luôn thay đổi.

Đánh giá sự hài lòng của khách hàng phải là một quá trình liên tục. Việc nghiên cứu thị trường khảo sát sẽ cung cấp các tiêu chuẩn về hiệu suất của một công ty, và nếu các đối thủ cạnh tranh cũng đang được đánh giá, sẽ có các phép đánh giá hiệu suất tương đối.

Điều này tạo ra trách nhiệm đáng kể cho việc thiết kế một nghiên cứu thị trường có thể đưa ra chính ra các điểm thực sự khác nhau, của một cuộc nghiên cứu thị trường này với một cuộc nghiên cứu thị trường khác. Các câu hỏi cần được nhất quán để không có tranh chấp giữa các câu trả lời khác nhau khi câu hỏi được thay đổi.

Mẫu của các cuộc nghiên cứu thị trường phải đủ lớn để cung cấp một cơ sở dữ liệu đáng tin cậy và mẫu được lựa chọn phải phản ánh được các cuộc nghiên cứu thị trường trước đó đang được so sánh như thế nào.

Điểm chuẩn trong sự hài lòng của khách hàng có thể đi xa hơn so với đối thủ cạnh tranh trực tiếp. Một số các công ty đã áp dụng loại hình điểm chuẩn bước xa hơn này.

Đã có nhiều cuộc nghiên cứu thị trường về sự liên kết giữa sự hài lòng của khách hàng và sự hài lòng của nhân viên – Kaplan & Norton (1996), McCarthy (1997), Heskett, Sasser & Schlesinger (1997).

Cuộc tranh luận là một điều rất hiển nhiên. Nhân viên hạnh phúc làm việc chăm chỉ và cố gắng hơn nữa và như vậy sẽ tạo ra sự hài lòng cho khách hàng.

Một chương trình hài lòng của khách hàng nên xem xét để phối hợp và liên kết với một cuộc nghiên cứu thị trường khảo sát thái độ của nhân viên.

Cuộc khảo sát thái độ của nhân viên cũng có thể được sử dụng để kiểm tra nhân viên làm thế nào tin được rằng họ có thể làm hài lòng khách hàng khi mà có một khoảng cách rất lớn giữa nhận thức về hiệu suất của nội bộ và nhận thức của khách hàng.

Xây dựng một kế hoạch hành động nhằm cải thiện điểm yếu và phát huy điểm mạnh

Trong bất kỳ cuộc nghiên cứu thị trường khảo sát sự hài lòng của khách hàng nào cũng sẽ được sửa chữa nhanh chóng – trong hôm nay hoặc ngày mai và sẽ có hiệu lực ngay lập tức.

Nó có thể cụ thể như một bản tin, thay đổi các hoá đơn, hoặc một đường dây nóng để hỗ trợ thông tin kỹ thuật.

Trong dài hạn, thì thay đổi văn hoá cũng có thể được yêu cầu để cải thiện sự hài lòng của khách hàng, và việc đó khó khăn hơn nhiều.

Quy trình 5 bước thực hiện những cải tiến lâu dài

Bước 1: Xem xét khoảng cách

• Xem xét dữ liệu về sự hài lòng của khách hàng để xem nơi có những điểm số tuyệt đối thấp và điểm số thấp so với các đối thủ cạnh tranh
• Đặc biệt chú ý đến những vấn đề quan trọng đối với khách hàng
• Giả sử các điểm là chính xác trừ khi có bằng chứng không thể chối cãi trái ngược – và ghi nhớ, nhận thức được thực tế

Bước 2: Thách thức và xác định lại các phân khúc

• Làm thế nào để phân loại điểm số hài lòng của các loại khách hàng khác nhau?
• Các phân khúc có được xác định một cách chính xác trong việc phát hiện sự hài lòng của khách hàng?
• Làm thế nào để sự thay đổi trong phân khúc có thể trực tiếp cung cấp hiệu quả hơn và đạt mức độ hài lòng cao hơn?

Bước 3: Thách thức và xác định lại các mệnh đề giá trị của khách hàng:

• ŸNhững điểm số hài lòng của khách hàng thấp bởi vì giá trị của khách hàng (CVP) không được truyền đạt một cách hiệu quả tới thị trường?
• Những điểm số hài lòng của khách hàng thấp vì CVP không hiệu quả?
• CVP đã đúng cho các phân khúc? Và làm thế nào sự thay đổi trong CVP có thể đạt được chỉ số về sự hài lòng của khách hàng cao hơn (CSI)?

Bước 4: Tạo ra một kế hoạch hành động

• ŸTrình bày vấn đề
• Hãy suy nghĩ về những vấn đề cần được giải quyết và liệt kê chúng ra
• Xác định nguyên nhân gốc rễ của vấn đề
• Xác định bất kỳ rào cản có thể ngăn chặn các nơi cần cải thiện
• Đặt mục tiêu có thể đo lường
• Nguồn lực được phân bổ (thường là tiền và con người)
• Phân công người và thời gian quy mô với nhiệm vụ
• Đo lường và đánh giá tiến độ

Bước 5: Đo lường và đánh giá

• Làm thế nào để thay đổi chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI)?
• Là sự thay đổi đáng kể / thực?
• Những gợi ý được lên kế hoạch đã được thực hiện ? Có phải là đã đủ? Liệu đã đủ thời gian để hoàn thiện?
• Xem lại các bước – chỗ khoảng cách, thách thức các phân khúc và CVP, hành động nhiều hơn

Nhiều trong số các vấn đề có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng và ranh giới chức năng và vì thế các doanh nghiệp phải thành lập các đội có chức năng chéo để phát triển và thực hiện kế hoạch hành động.

Một trong những cách tốt nhất để đạt được điều này là tham gia các nhóm khác nhau của nhân viên và để họ tham gia vào toàn bộ quá trình.

Khi đã có được các kết quả, thì các nhóm nên chia sẻ với nhau ngay từ đầu. Hội thảo là một môi trường tuyệt vời cho việc phân tích kết quả nghiên cứu thị trường và dẫn đến thông qua kế hoạch hành động.

Đây là những dịp để số liệu điều tra có thể được giải thích để được chuyển từ những gì mà các nhà nghiên cứu đã thu thập và sở hữu đến những người tìm thấy sự hữu ích để thực hiện những thay đổi.

Cuối cùng, cần có một đánh giá liên tục của quá trình này vì cải thiện sự hài lòng của khách hàng là một cuộc đua mà không bao giờ kết thúc.

Nguồn: B2B International

Nguồn: B2B International