Lời hứa thương hiệu là gì? Cốt lõi về lời hứa thương hiệu bạn cần biết

Lời hứa thương hiệu là gì? Cốt lõi về lời hứa thương hiệu bạn cần biết

Lời hứa thương hiệu là gì? Cốt lõi về lời hứa thương hiệu bạn cần biết

Lời hứa thương hiệu là gì? Bài viết sau sẽ tổng hợp chia sẻ những kiến thức cốt lõi về lời hứa thương hiệu bạn cần biết để áp dụng trong kinh doanh marketing.

Logo, slogan là những thứ hữu hình giúp người tiêu dùng có thể nhận biết thương hiệu, nhưng để đứng vững trong tâm trí khách hàng thương hiệu cần 1 lời hứa rõ ràng và đáng tin cậy.

Ở Paris, trung tâm của nền ẩm thực thế gới, tại số 84 Avenue des Champs Elysée là một quán ăn nổi tiếng, nườm nượp thực khách ra vào. Đó không phải là La Tour D’Argent hay Maxim’s. Đó là McDonald’s.

Làm sao mà một thương hiệu đồ ăn nhanh quá đỗi “tầm thường” của Mỹ lại có thể đứng vững giữa thiên đường ẩm thực với những món ăn hảo hạng đã thành biểu tượng của thế giới?

Bởi McDonald’s luôn làm tốt lời hứa thương hiệu của họ: một bữa ăn không đắt đỏ, dễ ăn, được phục vụ nhanh chóng trong một môi trường an toàn vệ sinh. Cho dù ở bất kỳ nơi đâu, món chiên luôn là khoai tây, cà phê đựng trong một chiếc cốc có thể mang đi được và vệ sinh luôn được bảo đảm. Bất cứ khi nào khách hàng cần, McDonald’s luôn sẵn sang phục vụ.

Chính lời hứa thương hiệu đã giúp McDonald’s sống tốt, cho dù ngay xung quanh là những đối thủ cạnh tranh có lợi thế vượt trội.

Lời hứa thương hiệu là gì? Cốt lõi về lời hứa thương hiệu bạn cần biết

Lời hứa thương hiệu là gì?

Một thương hiệu có thể dễ dàng được nhận biết thông qua những hình ảnh như logo, câu chữ như slogan, hay những sản phẩm hữu hình gắn trên mình biểu tượng của thương hiệu. Thế nhưng thương hiệu không chỉ có vậy.

Thương hiệu có những giá trị trừu tượng, tuy vô hình nhưng lại là chất keo gắn kết người dùng bền chặt với thương hiệu. Một trong số đó là lời hứa thương hiệu – cốt lõi định hình nên biểu tượng và được hình thành thành nên từ mọi hình ảnh/ hoạt động của doanh nghiệp khi đưa ra thị trường.

Mỗi thương hiệu đều có bản sắc riêng, và lời hứa là một thành tố không thể thiếu trong bản sắc thương hiệu.

  • Volvo đảm bảo mỗi chiếc xe được bán ra đều đem lại sự an toàn cao nhất cho người dùng.
  • Domino’s Pizza cam kết giao hàng trong 30 phút, nếu trễ sẽ tặng cho khách miễn phí một chiếc pizza.
  • “Hàng của bạn sẽ đươc xuyên đêm” (Your package will get there overnight) là lời hứa được FedEx duy trì suốt 40 năm qua.
  • Và khi mua một sản phẩm của Apple, người mua luôn an tâm về việc được sở hữu một sản phẩm công nghệ thời trang, đơn giản và dễ sử dụng.

Đó chính là những lời hứa từ những thương hiệu hàng đầu và nó đang góp phần giúp những thương hiệu đó không ngừng lớn mạnh mỗi ngày.

Những giá trị khổng lồ từ lời hứa thương hiệu.

Khách hàng đâu chỉ mua sản phẩm. Họ mua sự an tâm, sự đảm bảo khi sử dụng sản phẩm. Bởi lẽ khó có ai móc hầu bao cho một món hàng mà người ta không tin tưởng. Khi đó, sản phẩm không chỉ mang lợi ích chức năng, mà còn mang lợi ích cảm tính về mặt tinh thần. Lời hứa thương hiệu đảm bảo điều đó.

Một lời hứa thương hiệu được khách hàng tin tưởng sẽ đem lại nhiều lợi ích. Khi khách hàng hài lòng, họ sẽ không chỉ mua sản phẩm nhiều hơn, mà còn chia sẻ với bạn bè, người thân xung quanh về thương hiệu.

Trong thời đại “Internet of Things” hiện nay, con người có xu hướng chia sẻ nhiều hơn trên mạng xã hội. Những phương tiện truyền thông xã hội như Facebook, Twitter, blog… sẽ là những công cụ tuyệt vời để tạo nên và lan truyền hình ảnh thương hiệu.

Khi khách hàng trung thành với thương hiệu, mỗi người trong số họ sẽ trở thành một kênh truyền thông đích thực. Đó là những lợi ích vô hình mà bền vững, vốn không thể mua được bằng tiền.

Một khi thương hiệu tạo ra được lời hứa đủ mạnh, đó sẽ là chất keo gắn kết khách hàng với thương hiệu, lan tỏa cảm xúc và lôi kéo khách hàng mới. Lời hứa thương hiệu chính là một lợi thế cạnh tranh vững chắc, giúp thương hiệu đứng vững trên thị trường.

Lời hứa thương hiệu: lời nói cần hiện thực hóa.

Lời hứa thương hiệu cần được hiện thực hóa trong tất cả các hoạt động của thương hiệu đó. Từ sản phẩm, dịch vụ cho tới những ấn phẩm thương mại và cả trách nhiệm xã hội doanh nghiệp

Sẽ là 1 điều tồi tệ nếu thương hiệu chỉ có những lời hứa xuông mà không có những hành động cụ thể để thực hiện. Điều đó sẽ khiến khách hàng không hài lòng và tiến tới việc tìm kiếm một thương hiệu thay thế, đáp ứng được những mong muốn của họ. Họ sẽ tự hỏi tại sao lại phải lãng phí tiền vào một thương hiệu không giữ đúng lời hứa trong khi có hàng ngàn sự lựa chọn khác? Từ đó thương hiệu sẽ mất đi giá trị của chính mình.

Vì vậy cách tốt nhất để tạo lập và giữ lời hứa thương hiệu đó chính là thực hiện nó một cách nhất quán với từng sản phẩm, dịch vụ cho dù là nhỏ nhất. Đặc biệt là luôn giữ vững nó trong mọi hoàn cảnh. Trong thực tế có rất nhiều thương hiệu lớn có lời hứa thương hiệu rất mạnh, họ định vị được trong tâm trí khách hàng những đặc tính nổi trội không thể thay thế nhưng đôi khi họ lại gặp thất bại trong việc giữ chúng và điều tất yếu là sự quay lung của khách hàng.

Điều gì sẽ xảy ra nếu Cadillac tung ra dòng xe có giá 15.000$? chắc hẳn nó sẽ đi ngược lại với lời hứa của Cadillac về sự sang trọng bậc nhất cho các sản phẩm của mình. Trong thực tế điều này đã xảy ra với Mercedes vài năm trước đây khi họ tung ra dòng sản phẩm tầm trung giá rẻ, điều này khiến những khách hàng trung thành của Mercedes không hài lòng.

Lời hứa thương hiệu là gì? Cốt lõi về lời hứa thương hiệu bạn cần biết

Volvo sẽ ra sao nếu một ngày kia các sản phẩm của họ không còn đặt sự đảm bảo an toàn lên hàng đầu? chắc hẳn khi ấy Volvo sẽ mất đi vị trí của mình trong lòng khách hàng trung thành về 1 thương hiệu oto an toàn hàng đầu thế giới.

3 câu hỏi giúp bạn xây dựng lời hứa thương hiệu đúng cách

Lời hứa thương hiệu là gì? Cốt lõi về lời hứa thương hiệu bạn cần biết

Lời hứa thương hiệu đem lại cho doanh nghiệp những giá trị vững bền, biến người mua trở thành những khách hàng trung thành của thương hiệu. Nhưng làm cách nào để tạo dựng được những lời hứa thương hiệu mạnh, trở thành kim chỉ nam cho doanh nghiệp trong suốt quá trình phát triển lại là một câu hỏi không hề đơn giản.

Trước khi xây dựng cho doanh nghiệp môt lời hứa thương hiệu trước hết bạn cần trả lời 3 câu hỏi:

  • Giá trị cốt lõi được định vị của doanh nghiệp là gì?
  • Điểm tương đồng và khác biệt giữa doanh nghiệp và các đối thủ cạnh tranh?
  • Các thuộc tính của sản phẩm/dịch vụ mà doanh nghiệp sở hữu?

Trả lời 3 câu hỏi trên sẽ giúp bạn và doanh nghiệp có những gợi ý về hướng đi đúng đắn trong quá trình tìm ra và thực hiện lời hứa đối với người tiêu dùng.

Giá trị cốt lõi của doanh nghiệp

Một lời hứa thương hiệu có giá trị phải đi lên từ những giá trị cốt lõi. Bởi khi doanh nghiệp đưa ra một cam kết, khách hàng sẽ có xu hướng tìm kiếm những bằng chứng để trả lời cho thắc mắc: liệu lời hứa này có đáng tin?

Ví dụ, một hãng hàng không định vị phân khúc giá rẻ, chắc chắn sẽ phải cắt bớt các dịch vụ như phục vụ đồ ăn miễn phí để có được mức giá hấp dẫn, cạnh tranh với các hãng hàng không đối thủ.

Khách hàng một khi tìm hiểu về đặc điểm của hãng, họ sẽ không hi vọng nhiều vào chất lượng dịch vụ. Nếu hãng hàng không giá rẻ chọn “chất lượng phục vụ cao cấp trong mức giá phải chăng” làm lời cam kết, nhiều khả năng sẽ bị khách hàng nghi vấn.

“Giá rẻ” sẽ không thể nằm cùng trường liên tưởng với “sang trọng” hay “dịch vụ cao cấp”. Hãng hàng không giá rẻ có giá trị cốt lõi giúp khách hàng bình dân tiếp cận với phương tiện di chuyển là máy bay, do vậy sẽ khó được tin tưởng nếu đưa ra lời hứa về sự cao cấp.

Doanh nghiệp không nên đưa ra những cam kết vượt quá tầm, hoặc không phù hợp với trường liên tưởng của đặc tính thương hiệu. Hãy xác định rõ ràng giá trị cốt lõi của doanh nghiệp để có thể đưa ra lời hứa giúp dễ được khách hàng tin tưởng.

Điểm tương đồng và khác biệt

Sự khác biệt trong định vị sẽ giúp bạn tạo nên lời hứa thương hiệu đủ mạnh để lưu giữ trong tâm trí khách hàng và cạnh tranh với đối thủ. Một trong những cách nhanh nhất để tìm ra điểm khác biệt (PoD – Point of Different) của thương hiệu là dựa vào sự tương đồng và định vị giữa các đối thủ trên thị trường và làm khác đi.

Vậy làm thế nào? Nên nhớ rằng điểm khác biệt không bó hẹp ở đặc điểm sản phẩm hay dịch vụ, mà có thể nằm ở chính lời hứa thương hiệu. Doanh nghiệp có thể cung cấp cùng một loại hình sản phẩm dịch vụ, nhưng cam kết lại khác với đối thủ trên thị trường.

Cùng cung cấp dịch vụ ăn nhanh nhưng mỗi thương hiệu lại có một lời hứa khác nhau. McDonald’s cam kết phục vụ nhanh nhất. Jollibee đảm bảo sản phẩm làm ra luôn sạch nhất. Trong khi Chipotle Mexican Grill lại chọn “thành phần được chọn từ những nguyên liệu tươi nhất” là lời hứa hẹn công bố trên mọi phương tiện truyền thông.

Trong khi thực tế cho thấy rằng khả năng cung cấp sản phẩm/dịch vụ không có quá nhiều khác biệt giữa các hãng. Chipotle Mexican Grill không chọn “phục vụ nhanh” là cam kết định vị không có nghĩa là họ phục vụ chậm.

Subway tuyên bố đồ ăn của họ ít béo nhất, không có nghĩa là sản phẩm của họ nằm ngoài danh sách khuyến cáo của các hiệp hội chống béo phì tại Mỹ. Về căn bản fastfood vẫn luôn là đồ ăn nhanh.

Tuy nhiên khách hàng vẫn luôn cần những cam kết rõ ràng từ hãng để có lí do tin tưởng và gắn kết với thương hiệu. Khi ấy lời hứa trở thành điểm khác biệt.

Lời hứa thương hiệu là gì? Cốt lõi về lời hứa thương hiệu bạn cần biết

Thuộc tính thương hiệu

Dựa trên giá trị cốt lõi, điểm tương đồng và khác biệt đã được xác định, doanh nghiệp có thể tính đến xây dựng thuộc tính thương hiệu là những giá trị và niềm tin mà thương hiệu mô tả. Đây là ví dụ về nhóm thuộc tính của những thương hiệu nổi tiếng trên thế giới:

  • Niềm vui, sự lạc quan, hạnh phúc, kết nối, mang mọi người lại gần nhau – Coca Cola
  • Vui vẻ, bốc đồng, thể hiện cá tính – Virgin
  • Cộng đồng, đội nhóm, động lực, truyền thống – NFL

Lời hứa thương hiệu là gì? Cốt lõi về lời hứa thương hiệu bạn cần biết

Từ những ví dụ đó có một điều ta có thể thấy chính là lời hứa thương hiệu không phải là lời giới thiệu sản phẩm dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp. Điển hình như lời hứa của NFL là “trở thành giải đấu thể thao hàng đầu, mang mọi người lại gần nhau, có tính kết nối và truyền động lực”, nó không hề đề cập tới môn thể thao của họ là bóng bầu dục tại Mỹ.

Coca Cola luôn đưa thông điệp “Bật mở niềm vui” (Open Happiness) trong các chiến dịch truyền thông của họ mà ko hề nói tới hương vị sản phẩm của họ ra sao?

Đôi khi đưa ra những cam kết về cảm xúc lại là công cụ hữu hiệu để khách hàng tin tưởng vào lợi ích chức năng mang tính lí trí của sản phẩm.

Tuy vậy, thương hiệu cũng không nên ôm đồm, tham lam quá nhiều thuộc tính hoặc cam kết trong lời hứa thương hiệu của mình. Cũng như một người nếu hứa hẹn quá nhiều ngay từ đầu sẽ khó chiếm được lòng tin của người đối diện.

Thương hiệu nếu đưa ra quá nhiều cam kết thuộc những thuộc tính khác nhau sẽ khó có được sự tin tưởng từ khách hàng. Chủ nghĩa“mọi thứ cho mọi người” sẽ có xu hướng trở thành “không là gì cả”. Hãy xác định những thuộc tính đặc trưng nhất và tạo ra những cam kết tập trung vào đó.

Lời hứa thương hiệu là gì? Cốt lõi về lời hứa thương hiệu bạn cần biết

Xây dựng lời hứa thương hiệu (brand promises) tối ưu

Tìm được ưu thế từ sự khác biệt

Dù là thương hiệu mới hay một thương hiệu đã phát triển đủ lâu trên thị trường thì bất cứ người tiêu dùng nào cũng sẽ đặt nghi vấn: “Thương hiệu này có làm được gì khác biệt không hay vẫn tiếp tục lặp lại những gì mà đối thủ cạnh tranh của họ đã làm.”

Tìm được ưu thế của thương hiệu đến từ sự khác biệt giúp thương hiệu nhìn ra đầy đủ ưu nhược điểm của mình, từ đó đưa ra giải pháp phát triển hoặc cải thiện lời hứa thương hiệu dựa trên nền tảng sẵn có.

Lan truyền giá trị vô hình bằng ngôn từ

Để tiết kiệm chi phí nên không ít đội ngũ xây dựng thương hiệu bỏ qua bước làm lời hứa thương hiệu bằng những “ngôn từ đanh thép.”

Bằng chứng là các thương hiệu xây dựng thành công lời hứa của họ bằng giải pháp này đều là những đội ngũ có nguồn lực, quỹ thời gian và cả vốn ngân sách vô cùng to lớn.

Lời hứa đi liền với khả năng đo lường

Những số liệu mang lại phản ứng tích cực từ phía người xem. Chúng giúp thương hiệu dễ dàng thuyết phục người đối diện, chứng minh rằng những gì thương hiệu đang truyền đạt là hoàn toàn có cơ sở.

Suy cho cùng lời hứa thương hiệu (brand promises) không phải là những lời hứa được thương hiệu nói ra, mà phải là những giá trị đến từ cả hai phía – khách hàng mong muốn được nhận lại từ phía sản phẩm của thương hiệu, còn thương hiệu phải liên tục duy trì và đảm bảo những cam kết về giá trị được thực hiện thật tốt.

Một lời hứa thương hiệu hoàn hảo cần phải có được ba yếu tố gồm có: lan tỏa được những giá trị tích cực, được xác minh và có đủ độ tin cậy, cuối cùng là được đảm bảo và liên tục giữ vững.

Không hề dễ dàng nhưng rất đáng đầu tư

Để tạo ra ý tưởng về lời hứa thương hiệu không hề dễ dàng. Đó là lựa chọn mang tầm nhìn dài hạn, hướng đi được doanh nghiệp sử dụng trong suốt một thời gian dài.

Vì vậy hãy nghiên cứu thị trường kĩ càng, xem xét những nguồn lực doanh nghiệp sở hữu trong hiện tại và tương lai.

  • Liệu lời hứa đã phù hợp với các thuộc tính của sản phẩm chưa?
  • Nó có đủ tiềm năng để giúp thương hiệu tạo chỗ đứng trên thị trường không?
  • Và doanh nghiệp của bạn có đủ sức thực hiện cam kết trong suốt thời gian dài như vậy không?…

Để tạo ra một lời hứa thương hiệu mạnh đòi hỏi phải có sự đầu tư nghiêm túc về tiền bạc, thời gian và nhân lực của doanh nghiệp. Một khi chiếm được lòng tin của khách hàng, giá trị nhận lại từ lời hứa thương hiệu sẽ nhiều hơn những gì bạn đã bỏ ra.

Lời hứa thương hiệu: Đừng dậm chân tại chỗ

Tuy nhiên ngày nay thị hiếu của khách hàng cũng như thị trường phát triển và thay đổi rất nhanh, lời hứa thương hiệu của mỗi doanh nghiệp bên cạnh việc giữ vững cũng cần có sự phát triển và bổ sung sao cho phù hợp. Đừng bao giờ nghĩ rằng lời hứa thương hiệu của bạn có thể phù hợp mãi mãi trong vòng đời phát triển của sản phẩm. Đó sẽ là 1 sai lầm chết người cho bất cứ thương hiệu nào.

Một lời hứa thương hiệu mạnh không chỉ đem lại những giá trị khổng lồ mà còn là phiếu bảo hành cho bất cứ thương hiệu nào trong cuộc đua giành vị trí trong tâm trí khách hàng. Muốn vậy ĐỪNG NÓI, HÃY LÀM.

>