Nghiên cứu thị trường là gì? 6 phương pháp nghiên cứu thị trường hiệu quả

Khi mới gia nhập vào một thị trường mới hay tung ra sản phẩm/dịch vụ mới nào đó, điều quan trọng đầu tiên mà doanh nghiệp cần phải làm đó là nghiên cứu thị trường.

Với hàng trăm câu hỏi được đặt ra:

• Sản phẩm mới có thành công hay không?
• Khách hàng mục tiêu là ai và phải tìm như thế nào?
• Giá bán sản phẩm đã hợp lý chưa?
• Cách kinh doanh nào là hiệu quả?…

Hiểu được những vấn đề đó, sau đây chúng tôi chia sẻ bài viết mang đến cho các bạn tất tần tật các kiến thức, phương pháp và các bước nghiên cứu thị trường hiệu quả.

Hãy cùng “bỏ túi” những bí quyết này để nhanh chóng giải quyết được những khó khăn trước mắt và giúp việc kinh doanh hiệu quả hơn.

Nghiên cứu thị trường là gì?

Định nghĩa nghiên cứu thị trường

Nghiên cứu thị trường hay Market Research là hoạt động thu thập thông tin về thị trường mục tiêu và phân tích các dữ liệu thu được nhằm đưa ra những câu trả lời cho những vấn đề phát sinh trong kinh doanh.

Nghiên cứu thị trường giúp giảm rủi ro và hỗ trợ cho việc đưa ra quyết định của nhà sáng lập. Điều này giống như việc nếu nhà sáng lập đang ở trong 1 căn phòng tối và đang lần mò cửa ra thì nghiên cứu thị trường sẽ là cây nến để giúp xác định hướng đi và nhanh chóng tìm ra cửa hơn.

Nếu doanh nghiệp chủ quan chỉ nghiên cứu một cách hời hợt hoặc không tìm hiểu kĩ về thị trường trước khi ra quyết định sẽ có tỷ lệ rủi ro cao. Đồng nghĩa với nhiều hậu quả kèm theo mà nặng nề nhất là lãng phí nguồn lực và chiến dịch thất bại.

Mục đích của Nghiên cứu thị trường

2.1. Xác định cơ hội đáp ứng một nhóm nhu cầu chưa được được đáp ứng.

Họ nói họ đang muốn điều gì? Họ nói họ đang cần gì? Một số phương pháp thu thập dữ liệu hữu ích có thể sử dụng.

Ví dụ như: Thực hiện tập trung vào nhóm, phỏng vấn khách hàng và nhà đầu tư, đọc báo và các ấn phẩm thư viện khác, và lắng nghe những gì khách hàng nói và quan sát những gì họ làm. Sau đó, bạn thậm chí có thể phát triển một phiên bản sơ bộ về sản phẩm của bạn mà bạn thử nghiệm, hoặc kiểm tra thị trường, xem sản phẩm có bán hay không.

2.3. Ước tính dung lượng thị trường – Có bao nhiêu người có nhu cầu chưa được đáp ứng?

Xác định các nhóm khác nhau, hoặc phân khúc thị trường, trong đó tổng thể thị trường gắn liền với mỗi tính năng độc đáo và sở thích riêng.

Phương pháp thu thập dữ liệu có thể rất hữu ích, ví dụ như, đọc về các xu hướng nhân khẩu học và xu hướng xã hội trong các ấn phẩm ở thư viện.

Bạn thậm chí có thể quan sát từng nhóm trong một thời gian để nhận thấy những gì họ làm, họ đi những đâu và họ thảo luận những gì. Hãy xem xét phỏng vấn một số thành viên của mỗi nhóm.

Cuối cùng, xem xét thực hiện tập trung một nhóm hoặc hai trong mỗi nhóm.

2.3. Xác định phương pháp tốt nhất để đáp ứng nhu cầu chưa được đáp ứng của thị trường mục tiêu

Làm thế nào để bạn có thể phát triển một sản phẩm với các tính năng và lợi ích để đáp ứng nhu cầu chưa được đáp ứng?

Làm thế nào bạn có thể đảm bảo rằng bạn có khả năng để tiếp tục đáp ứng nhu cầu?

Mời một số khách hàng và phóng vấn họ theo nhóm, bao gồm hỏi họ về sở thích, các nhu cầu chưa được đáp ứng và làm thế nào để đáp ứng chúng.

Đồng thời, yêu cầu họ những gì họ cần để sử dụng dịch vụ của bạn và những gì họ sẽ trả cho chúng.

2.4. Nghiên cứu thị trường: Khảo sát đối thủ cạnh tranh

Kiểm tra sản phẩm của họ, dịch vụ, kĩ thuật tiếp thị, giá cả, vị trí của họ, v.v.v… Một trong những cách tốt nhất để hiểu về đối thủ cạnh tranh của mình là trở thành khách hàng của họ.

Tới vị trí của họ, nhìn xung quanh và xem xét một số tài liệu của họ. Chú ý quảng cáo của họ trong các bản tin và tờ báo. Nhìn vào các trang web của họ, thậm chí là mua hàng của họ để trải nghiệm sâu sắc hơn.

2.5. Nghiên cứu thị trường: Xác định lợi thế cạnh tranh của bạn trong mắt khách hàng

Một phương pháp thu thập dữ liệu đặc biệt hữu ích là phỏng vấn nhóm tập trung. Tìm một số nhóm khách hàng tiềm năng và nói cho họ về ý tưởng của bạn và sự độc đáo của nó.

Hãy nói với họ bạn muốn sản phẩm của mình được công nhận như thế nào (vị trí của nó). Hãy hỏi họ những gì họ nghĩ.

2.6. Nghiên cứu thị trường: Kết luận liệu sản phẩm có đáp ứng nhu cầu khách hàng hiệu quả

Một trong những cách tốt nhất để đưa ra kết luận là thực hiện đánh giá.

Đánh giá thường bao gồm việc sử dụng các phương pháp thu thập dữ liệu khác nhau, thường là vài trong số họ.

Ví dụ như: Quan sát khách hàng, phỏng vấn họ, quản lí câu hỏi với họ, phát triển một số trường hợp nghiên cứu, và, lý tưởng hơn, thực hiện một sản phẩm thử nghiệm, hoặc thí điểm.

2.7. Nghiên cứu thị trường: Đánh giá hiệu quả chiến lược quảng cáo và khuyến mại của bạn

Một trong những cách tốt nhất để kết luận là đánh giá hiệu quả của quảng cáo.

Điều này bao gồm sử dụng một số phương pháp thu thập dữ liệu giữa khách hàng của bạn, chẳng hạn như quan sát khách hàng, phỏng vấn họ, phát triển một số trường hợp để nghiên cứu.

Tại sao nghiên cứu thị trường lại quan trọng?

Nghiên cứu thị trường giúp giảm rủi ro khi đưa ra quyết định

Nếu không có nghiên cứu thị trường, nhà sáng lập có thể thường xuyên đứng trước những quyết định 50-50, không biết liệu sản phẩm hay chiến dịch truyền thông này có thành công hay không.

Nhưng nếu nhà sáng lập hiểu hơn về người dùng và đối thủ thông qua những báo cáo thị trường thì lúc này nhà sáng lập đã có những đối sách hợp lí hơn, không còn là những quyết định tỷ lệ 50-50 nữa mà có thể là 70-30 hoặc 20-80.

Nghiên cứu thị trường là công cụ giúp bạn hiểu rõ hơn về thị trường và khách hàng từ đó đưa ra được các biện pháp thâm nhập thị trường thích hợp, càng hiểu rõ về thị trường và khách hàng tiềm năng càng có nhiều cơ hội để khách hàng chọn và tin dùng sản phẩm của bạn.

Cần lưu ý nghiên cứu thị trường không phải là cánh cửa 100% mang bạn đến thành công nhưng nó là chiếc la bàn chỉ bạn hướng đi đến cánh cửa đó. Nhờ khảo sát thị trường, bạn không phải lăng tăng lo lắng về lãng phí công sức, tiền bạc và tránh được nhiều quyết định sai lầm.

Ví dụ về nghiên cứu thị trường qua câu chuyện của một Startup mô hình ESCROW

“Vào năm 2014, startup đầu tiên của tôi là xây dựng một nền tảng “trung gian giao dịch” khi người mua và người bán ở xa không thể gặp mặt trực tiếp dựa trên mô hình ESCROW.

Nền tảng này sẽ nhận tiền từ người mua và chuyển tiền cho người bán nếu người mua nhận được hàng.

Người mua thay vì chuyển tiền trực tiếp đến người bán thì họ tạo giao dịch trên nền tảng này để tránh bị người bán lợi dụng chiếm đoạt tiền mà không gửi hàng.

Thoạt đầu nghe ý tưởng này rất thuyết phục vì nó sẽ giải quyết được vấn đề lớn nhất trong giao dịch trực tuyến là lòng tin.

Tuy nhiên khó khăn xuất hiện khi tung ra phiên bản thử nghiệm, lúc bấy giờ, người dùng không có thói quen và thậm chí không biết đến thanh toán trực tuyến.

Nếu dùng hình thức thanh toán COD thì phí trung gian sẽ bị đẩy lên cao và người dùng sẽ rời bỏ dịch vụ này.

Đây là một ví dụ thất bại thực tế của tôi khi không thực hiện nghiên cứu thị trường. Nếu như biết được tỉ lệ khách hàng chấp nhận thanh toán trực tuyến thấp như vậy thì tôi đã thay đổi mô hình trước khi tiêu hết nguồn lực tài chính vào việc phát triển sai sản phẩm.

Như vậy để giảm tỉ lệ rơi vào nhóm các startup thất bại thì điều đầu là phải hiểu rõ thị trường, hiểu rõ khách hàng và đồng thời tìm hiểu đối thủ để có thể hoạch định một chiến lược hiệu quả. Công việc này chính là nghiên cứu thị trường.”

6 phương pháp nghiên cứu thị trường

1. Phương pháp nghiên cứu thị trường bằng Điều tra, khảo sát (Surveys)

Phương pháp này sử dụng bảng hỏi ngắn gọn và đi thẳng vào vấn đề, bạn có thể phân tích được nhóm khách hàng mẫu đại diễn cho thị trường mục tiêu của mình. Mẫu càng lớn thì mức độ chính xác của kết quả điều tra càng cao.

Phỏng vấn trực tiếp

Phỏng vấn trực tiếp (In-person surveys) thường được tiến hành ở những nơi công cộng như trung tâm thương mại. Cách nghiên cứu thị trường này giúp bạn quảng cáo, tiếp thị những mẫu sản phẩm tới người tiêu dùng và có thể thu thập thông tin phản hồi ngay tức thì. Khảo sát trực tiếp đảm bảm thông tin phản hồi lên tới 90% nhưng lại đòi hỏi chi phí cao do đòi hỏi về thời gian và nguồn nhân lực.

Phỏng vấn trực tiếp sử dụng thiết bị cầm tay (CAPI)

Phỏng vấn trực tiếp (In-person surveys) sử dụng tablet hoặc smartphone. Công nghệ mới cũng cho phép khảo sát trực tiếp sử dụng bảng hỏi trên tablet, kết nối với phần mềm quản lý khảo sát trên server, cung cấp thêm các tính năng như check-in địa điểm (nhờ GPS của tablet), chụp ảnh địa điểm hoặc người trả lời (để xác thực), xác nhận thời gian thực, kiểm soát lộ trình di chuyển của khảo sát viên. Từ đó, CAPI giúp đảm bảo tính chân thực của khảo sát tốt hơn so với các phương thức bảng hỏi giấy truyền thống. Phương thức này cũng tiết kiệm được khâu nhập liệu và hạn chế được sai số.

Khảo sát qua điện thoại

Khảo sát qua điện thoại (Telephone surveys) là phương pháp ít tốn kém hơn khảo sát trực tiếp nhưng lại tốn kém hơn gửi thư. Tuy nhiên, do người dân thường phản ứng tiêu cực trước hình thức tiếp thị từ xa, việc thuyết phục mọi người tham gia vào một cuộc phỏng vấn qua điện thoại ngày càng trở nên khó khăn. Tỉ lệ phản hồi theo phương pháp này này chỉ đạt 50-60% mà thôi.

Khảo sát qua thư

Khảo sát qua thư (Mail surveys) là cách thức chỉ cần một chút đầu tư là bạn đã có được lượng khán giả lớn. Cách nghiên cứu thị trường này rẻ hơn rất nhiều so với hai cách làm trên, nhưng chỉ thu được phản hồi của khán giả từ 3% đến 15%. Dù là lượng phản hồi thấp, khảo sát qua thư từ là một sự lựa chọn ít tốn kém cho các doanh nghiệp nhỏ.

Khảo sát trực tuyến

Khảo sát trực tuyến (Online surveys) thường mang lại tỷ lệ phản hồi khó dự đoán và kết quả không đáng tin cậy, bởi vì bạn không thể kiểm soát các thông tin phản hồi. Tuy nhiên, đây là phương pháp khảo sát thị trường đơn giản, ít tốn kém để có thể thu thập những bằng chứng và những ý kiến, sự ưu tiên của khách hàng.

Ngày nay, một số công cụ có thể hỗ trợ việc thúc đẩy người trả lời bằng cách top-up tiền vào tài khoản mobile của họ, như một phần quà cám ơn, sau khi họ đã hoàn thành bảng hỏi. Tuy nhiên, dù thế nào, khảo sát online chỉ phù hợp với những bảng hỏi đơn giản hoặc phải có sự tác động trực tiếp vào người trả lời.

2. Phương pháp nghiên cứu thị trường bằng Phỏng vấn nhóm (Focus Groups)

Trong phương pháp phỏng vấn nhóm, người điều phối sẽ sử dụng một chuỗi các câu hỏi hay chủ đề đã được soạn sẵn để dắt dẫn cuộc thảo luận giữa một nhóm người. Quá trình này được diễn ra ở một nơi trung lập, gắn với các thiết bị quay hay một phòng quan sát với rất nhiều gương. Một lần phỏng vấn nhóm trọng tâm kéo dài từ một đến hai tiếng, bạn phải tiến hành với ít nhất là ba nhóm để có được kết quả đáng tin cậy.

3. Phương pháp nghiên cứu thị trường bằng Phỏng vấn sâu (Personal Interviews)

Cũng giống như nhóm tập trung, phỏng vấn sâu sẽ bao gồm các câu hỏi mở, không có cấu trúc nhất định. Phương pháp này thường kéo dài trong vòng một tiếng và thường được ghi âm lại.

Phỏng vấn nhóm và phỏng vấn sâu thường mang lại những số liệu khả quan hơn là các bảng khảo sát, điều tra. Tuy nhiên, kết quả của phương pháp này có thể không đáng tin cậy bởi nó không đại diện cho một số lượng lớn khách hàng tiềm năng. Phỏng vấn nhóm hay phỏng vấn sâu giúp doanh nghiệp có được cái nhìn sâu sắc về thái độ của khách hàng và đây cũng là những phương pháp nghiên cứu thị trường tuyệt vời giúp bạn giải mã những vấn đề lien quan tới việc phát triển sản phẩm và dịch vụ mới.

4. Phương pháp nghiên cứu thị trường bằng Quan sát hành vi (Observation)

Những phản hồi cá nhân trong bảng khảo sát và phỏng vấn nhóm đôi khi không đồng nhất với những hành vi thực sự của mọi người. Khi quan sát hành động của khách hàng bằng cách ghi hình lúc họ đang ở trong cửa hàng, ở nơi làm việc hay cơ quan, ở nhà, bạn có thể quan sát họ mua và sử dụng sản phẩm như thế nào. Điều này sẽ giúp bạn vẽ nên được bức tranh tin cậy về hành vi mua sắm và thói quen sử dụng của khách hàng.

Sự phát triển của công nghệ cho phép các doanh nghiêp có thể dễ dàng quan sát hành vi của khách hàng nhờ camera, cảm biến, thậm chí qua wifi, từ đó quan sát hành vi khách hàng tốt hơn, như biết được sự quan tâm của họ, thời gian dừng ở từng địa điểm, vẽ được bản đồ nhiệt, điểm dừng chân cuối cùng trước khi mua sắm một loại dịch vụ…

5. Phương pháp nghiên cứu thị trường bằng Thử nghiệm (Field trials)

Đưa những sản phẩm mới vào một vài cửa hàng được chọn lựa để thử phản ứng của khách hàng trong các điều kiện bán hàng thực tế có thể giúp bạn hoàn thiện sản phẩm, điều chỉnh lại giá cả hay cải tiến chất lượng. Các doanh nghiệp nhỏ nên cố gắng xây dựng mối quan hệ với các chủ cửa hàng bán lẻ địa phương và các trang web mua sắm để có thể thử nghiệm sản phẩm của mình trên thị trường.

6. Theo dõi hành vi sử dụng Internet, mạng xã hội, wifi, Big Data

Đây là phương pháp nghiên cứu thị trường mới đang ngày càng chiếm ưu thế do có khả năng nghiên cứu được hành vi chi tiết, thói quen, sở thích của số đông khách hàng trên Internet hoặc thông qua công nghệ.

Sự hỗ trợ của Big Data và các công cụ theo dõi ngày càng hiện đại và tinh vi, hầu như các hành vi của người tiêu dùng đều được bộc lộ trên Internet hoặc các mạng xã hội mà họ tham gia.

Quy trình 6 bước nghiên cứu thị trường

Quy trình nghiên cứu thị trường (nghiên cứu Marketing) ở các doanh nghiệp nhìn chung diễn ra t 6 bước theo sơ đồ sau đây:

Quy trình 6 bước nghiên cứu thị trường

1. Xác định vấn đề và mục tiêu

Công việc đầu tiên trong quá trình nghiên cứu thị trường là xác định vấn đề mà doanh nghiệp đang phải đối mặt, cần dữ liệu nghiên cứu để đưa ra hướng giải quyết, các mục tiêu cần đạt của cuộc nghiên cứu.

Ví dụ:

• Doanh nghiệp A đang có ý tưởng về một sản phẩm mới. Để hiện thực hóa ý tưởng, doanh nghiệp A sản xuất một số lượng nhỏ sản phẩm này, phát cho những khách hàng được chọn và thực hiện một cuộc nghiên cứu về đánh giá của những khách hàng này đối với sản phẩm.
• Doanh nghiệp B đang chứng kiến một sự sụt giảm về doanh thu đối với mặt hàng sữa rửa mặt dành cho nam. Doanh nghiệp B đã thực hiện một cuộc nghiên cứu để xác định nguyên nhân, từ đó đưa ra các điều chỉnh phù hợp trong chiến lược marketing cho sản phẩm sửa rữa mặt này.

2. Xây dựng kế hoạch

Sau khi đã xác định được vấn đề và các mục tiêu, người làm nghiên cứu cần xây dựng một kế hoạch hiệu quả để có được những thông tin cần thiết, với một mức chi phí có thể ước tính, và phù hợp với tình hình tài chính của doanh nghiệp. Kế hoạch nghiên cứu sẽ bao gồm xác định các nguồn dữ liệu có thể thu thập, phương thức thu thập, các phương tiện & công cụ thực hiện, “tập đối tượng” (sampling plan), phương thức liên hệ, ngân sách chi tiết.

Đối với nguồn dữ liệu, người nghiên cứu có thể lựa chọn một trong hai, hoặc cả hai nguồn sau:

• Nguồn dữ liệu thứ cấp (Secondary data), là những dữ liệu thông tin đã có từ trước, có thể thu thập được từ việc tra cứu, tìm kiếm.
• Nguồn dữ liệu chính (Primary data), là những dữ liệu mới, có được thông qua việc khảo sát trực tiếp các đối tượng nghiên cứu.

Về phương thức tiếp cận, người làm nghiên cứu có thể sử dụng các phương thức sau:

• Phương pháp quan sát: Người nghiên cứu thu thập thông tin thông qua việc quan sát một cách kín đáo về hoạt động của đối tượng nghiên cứu (ví dụ: quá trình khách hàng tại cửa hàng, quá trình khách hàng sử dụng sản phẩm…)
• Phương pháp khảo sát: Người nghiên cứu thực hiện các cuộc khảo sát để đánh giá về suy nghĩ, nhận định của những người được chọn để tham gia về một vấn đề cụ thể nào đó.
• Phương pháp nghiên cứu hành vi: Người nghiên cứu về hành vi của đối tượng thông qua những dữ liệu thứ cấp có được từ lịch sử cuộc gọi, lịch sử mua hàng, lịch sử truy cập website của doanh nghiệp…
• Phương pháp nghiên cứu định tính: Người nghiên cứu sàn lọc và lựa chọn ra một số lượng nhỏ đối tượng tiêu biểu để tham gia vào cuộc nghiên cứu. Người nghiên cứu sẽ đưa ra một vài câu hỏi tiêu biểu và lắng nghe những câu trả lời, chia sẽ từ những người tham gia

Về phương tiện, công cụ hỗ trợ cho cuộc nghiên cứu, người nghiên cứu có thể lựa chọn các hạng mục sau:

• Bảng câu hỏi: Người nghiên cứu xây dựng một danh sách câu hỏi có chọn lọc và gửi đến các khách hàng để họ trả lời. Thông thường, khách hàng sẽ được một phần thưởng cho việc hoàn tất trả lời bảng câu hỏi, như quyền mua một sản phẩm miễn phí, phiếu giảm giá… Thông thường, bảng câu hỏi được sử dụng trong các cuộc khảo sát với số lượng lớn người được chọn.
• Câu hỏi trực tiếp: Câu hỏi được sử dụng trong phương pháp nghiên cứu định tính.
• Thiết bị công nghệ: Máy vi tính, điện thoại, camera, máy ghi âm, máy in… là những thiết bị có thể thiết yếu cho cuộc nghiên cứu.

Về “tập đối tượng” (sampling plan), người thực hiện nghiên cứu cần xác định rõ 3 nội dung:

• Tiêu chí lựa chọn đối tượng
• quy mô (số lượng tối đa)
• độ tin cậy của đối tượng.

Về phương thức liên hệ, người thực hiện nghiên cứu có thể lựa chọn phương thức gửi câu hỏi và nhận câu trả lời thông qua:

• gửi email
• gọi điện thoại
• gặp gỡ trực tiếp
• Online (website, mạng xã hội…)

Cuối cùng nhưng không thể thiếu, người nghiên cứu cần có một ngân sách chi tiết, bao gồm các chi phí được liệt kê rõ cho các khoản mục cần mua sắm, chi trả.

3. Thu thập thông tin nghiên cứu thị trường

Ở giai đoạn này, người nghiên cứu bắt đầu thực hiện công việc thu thập thông tin, dữ liệu theo kế hoạch đã đề ra.

Người nghiên cứu cần phải đảm bảo rằng các thông tin thu thập được trong quá trình nghiên cứu được ghi chép hoặc cập nhật trên các phần mềm, ứng dụng một cách đầy đủ, rõ ràng, sắp xếp theo một trình tự hợp lý và khoa học.

4. Phân tích dữ liệu (thông tin)

Dựa trên dữ liệu đã thu thập được, người nghiên cứu bắt đầu công việc phân tích, bao gồm công tác thống kê, tính toán để cho ra các giá trị trung bình theo các biến số phù hợp cho mục tiêu nghiên cứu.

5. Trình bày kết quả nghiên cứu

Sau khi đã hoàn tất quá trình nghiên cứu, người nghiên cứu cần trình bày, thể hiện số liệu và kết quả nghiên cứu một cách trực quan, dễ hiễu và đảm bảo được tính khoa học, logic, để những người, phòng ban có thẩm quyền để học có thể có cơ sở đúng đắn trong việc đưa ra quyết định

6. Đưa ra quyết định

Cuối cùng, doanh nghiệp hội ý và đưa ra quyết định dựa trên kết quả thu thập được từ cuộc nghiên cứu.

Tạm kết

Bài viết trên đã chia sẻ đến bạn những kiến thức cơ bản nhất về nghiên cứu thị trường. Bây giờ bạn đã hiểu rõ thế nào là nghiên cứu thị trường chưa?

Hi vọng rằng bài viết sẽ cho bạn một nền tảng về nghiên cứu thị trường để có thể cùng áp dụng trong hoạt động marketing và kinh doanh của doanh nghiệp.