Tài sản thương hiệu là gì? Cốt lõi kiến thức về tài sản thương hiệu

Tài sản thương hiệu là gì? Cách xây dựng và duy trì tài sản thương hiệu cho doanh nghiệp như thế nào? Hãy cùng tìm hiểu kiến thức cốt lõi về tài sản thương hiệu qua nội dung bài viết sau.

Thật không dễ dàng để biết được cần phải làm thế nào và đâu là thời điểm thích hợp, điều đáng quan tâm nhất là cần phải xem xét đến một trong những điều giá trị nhất của thương hiệu: tài sản thương hiệu.

Tài sản thương hiệu là gì?

Trong marketing, tài sản thương hiệu đề cập đến giá trị của một thương hiệu và được xác định bởi nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu. Tài sản thương hiệu có thể mang hướng tích cực hoặc tiêu cực.

Mặt khác, nếu thương hiệu luôn cung cấp dưới mức yêu cầu thì sẽ không đáp ứng được kỳ vọng của người tiêu dùng và tạo ra chiều hướng tiêu cực, thì nó sẽ mang giá trị thương hiệu tiêu cực. Nói một cách đơn giản, tài sản thương hiệu là danh tiếng của một thương hiệu.

Tầm quan trọng của tài sản thương hiệu

Các nhà nghiên cứu marketing đã kết luận rằng các thương hiệu là “đồ trang sức quý báu” của một doanh nghiệp. Tài sản thương hiệu cung cấp giá trị nhất định quan trọng cho các doanh nghiệp:

• Các doanh nghiệp có thể tính phí bảo hiểm cho các sản phẩm mang tài sản thương hiệu tích cực (nghĩ về các thương hiệu thiết kế).
• Tài sản thương hiệu tích cực có thể được chuyển sang một dòng sản phẩm khác, từ đó làm tăng doanh thu cho doanh nghiệp.
• Tài sản thương hiệu tích cực làm tăng thị phần khi thương hiệu được người tiêu dùng biết đến, công nhận và ưa thích.

Ví dụ về tài sản thương hiệu

Một ví dụ về một doanh nghiệp có tài sản thương hiệu cao là Apple. Mặc dù các sản phẩm của Apple hay của doanh nghiệp khác đều rất giống nhau về các tính năng nhưng nhu cầu, lòng trung thành của khách hàng và giá của từng doanh nghiệp là một trong những sản phẩm công nghệ tiêu dùng cao nhất.

Apple luôn được xếp hạng là một trong những thương hiệu có giá trị nhất trên thế giới. Vốn chủ sở hữu thương hiệu của Apple có giá trị lên tới 250 tỷ USD.

Mô hình tài sản thương hiệu của Keller

Kevin Lane Keller – giáo sư Marketing tại Trường kinh doanh Tuck tại Đại học Dartmouth, đã phát triển Mô hình tài sản thương hiệu Keller trong sách giáo khoa được sử dụng rộng rãi mang tên: Quản trị chiến lược thương hiệu.

Khái niệm đằng sau Mô hình tài sản thương hiệu từ Keller rất đơn giản – để xây dựng tài sản thương hiệu mạnh, bạn phải định hình nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu. Trải nghiệm phù hợp phải được xây dựng xung quanh thương hiệu để tạo cảm giác tích cực, niềm tin, ý kiến ​​và nhận thức về nó.

Có 4 bước trong Mô hình tài sản thương hiệu của Keller để tạo ra một thương hiệu thành công:

Bước 1: Nhận diện thương hiệu

Bước 1 là tạo ra một thương hiệu nổi bật – một thương hiệu mà khách hàng nhận thức ngay được khi họ nhìn thấy chúng. Điều quan trọng là đảm bảo rằng nhận thức về thương hiệu của người tiêu dùng phù hợp với cách bạn muốn họ nhận thức về thương hiệu của mình.

Bước 2: Ý nghĩa thương hiệu

Bước 2 liên quan đến việc tạo ra ý nghĩa thương hiệu. Hai yếu tố quan trọng trong bước này để tạo ra ý nghĩa thương hiệu là hiệu suất của người dùng và hình ảnh trực quan (hình ảnh thương hiệu của bạn là gì).

Hiệu suất liên quan đến việc các sản phẩm hoặc dịch vụ đáp ứng nhu cầu của khách hàng tốt như thế nào.

Nó bao gồm 5 loại:

1.  đặc điểm và tính năng chính;
2.  độ tin cậy của sản phẩm, độ bền và khả năng phục vụ;
3.  hiệu quả và sự thấu hiểu của dịch vụ;
4.  kiểu dáng và thiết kế;
5.  giá cả.

Hình ảnh đề cập đến khả năng thương hiệu của bạn đáp ứng nhu cầu của khách hàng trên cấp độ tâm lý và xã hội.

Ví dụ, các doanh nghiệp cam kết dịch vụ này sẽ thu hút và xây dựng lòng trung thành từ những khách hàng và giúp cho giá trị của doanh nghiệp tăng lên. Hiệu suất thương hiệu bán lẻ quần áo Patagonia của Mỹ liên quan đến độ tin cậy và độ bền – khách hàng thừa nhận rằng các sản phẩm được thiết kế tốt, kiểu dáng và đáp ứng mong đợi của họ.

Hình ảnh thương hiệu của doanh nghiệp là cam kết của nó đối với các chương trình môi trường và các nguyên nhân xã hội. Khách hàng của Patagonia cảm thấy tốt khi biết rằng họ đang mua sản phẩm từ một doanh nghiệp có quan tâm đến vấn đề môi trường.

Bước 3: Phản hồi thương hiệu

Bước 3 liên quan đến phản hồi của khách hàng đối với thương hiệu của bạn – Đánh giá về cảm xúc của người dùng và cảm xúc.

Khách hàng đưa ra đánh giá về một thương hiệu, bao gồm 4 loại chính:

• Chất lượng: Chất lượng họ cảm nhận và thực tế của sản phẩm / dịch vụ.
• Sự tín nhiệm: Sự đáng tin cậy, khả năng và chuyên môn (đổi mới) của thương hiệu.
• Cân nhắc: Mức độ phù hợp của sản phẩm / dịch vụ với nhu cầu của khách hàng.
• Ưu thế: Sự vượt trội của một thương hiệu so với các thương hiệu khác.

Khách hàng cũng phản hồi về một thương hiệu mà họ cảm thấy phù hợp. Thương hiệu đó nên gợi lên những cảm giác như ấm áp, vui vẻ, phấn khích, an toàn,…

Bước 4: Cộng hưởng thương hiệu

Bước 4 liên quan đến việc xây dựng một mối quan hệ sâu sắc với khách hàng. Bước này được đánh giá là bước khó khăn nhất bởi doanh nghiệp phải chắc chắn khách hàng đã hình thành một kết nối sâu sắc với thương hiệu.

Điều này có thể thông qua hành vi mua sản phẩm của doanh nghiệp với tần suất thường xuyên, tích cực tham gia với tư cách là đại sứ thương hiệu, tham dự các sự kiện hoặc theo dõi thương hiệu của bạn trên phương tiện truyền thông xã hội. Về bản chất, cộng hưởng thương hiệu là sự kết nối mà khách hàng có với một thương hiệu.

Ví dụ về xây dựng tài sản thương hiệu

Colin là giám đốc marketing cho một công ty bán nước dừa. Mặc dù sản phẩm có chất lượng cao, buôn bán minh bạch và sản phẩm lành mạnh cho người tiêu dùng, doanh nghiệp chưa bao giờ tạo ra doanh số lớn hoặc có được khách hàng trung thành. Colin quyết định tham khảo Mô hình tài sản thương hiệu của Keller để thử và xây dựng tài sản thương hiệu cho sản phẩm của mình.

Bước 1: Nhận diện thương hiệu

Trước tiên, Colin xác định khách hàng mục tiêu của công ty – những cá nhân muốn có một thức uống giải khát không chỉ ngon mà còn tốt cho sức khỏe. Colin phát triển một bản sắc thương hiệu bằng cách định vị thương hiệu là một thức uống lành mạnh và ngon miệng. Colin tạo ra slogan cho công ty – Một thức uống ngon lành cho tâm trí và tâm hồn của bạn.

Bước 2: Ý nghĩa thương hiệu

Colin xác định ý nghĩa của thương hiệu đối với người tiêu dùng.

Colin kết luận rằng hiệu suất của nước dừa cao. Sản phẩm này tốt hơn đáng kể về nhiều mặt so với các đối thủ cạnh tranh: độ an toàn, chất lượng và giá cả.

Tuy nhiên, hình ảnh thương hiệu của sản phẩm khá thấp. Thương hiệu không đáp ứng được nhu cầu xã hội của khách hàng và nhận thức về thương mại công bằng không rõ ràng. Colin quyết định sử dụng phương tiện truyền thông xã hội và đăng những câu chuyện thương mại công bằng về người lao động trong quá trình thu hoạch và làm nước dừa.

Bằng cách đó, Colin hy vọng rằng khách hàng sẽ nhận ra tác động mà họ đang tạo ra đối với người lao động ở các nước đang phát triển khi họ mua sản phẩm nước dừa của doanh nghiệp.

Bước 3: Phản hồi thương hiệu

Colin kiểm tra các đánh giá và phản ứng về thương hiệu và kết luận rằng chất lượng cảm nhận của thương hiệu không ngang bằng. Mặc dù nước dừa có chất lượng cao, tuy nhiên sản phẩm được đóng gói kém và thiếu sự đổi mới. Do đó, Colin quyết định tham khảo ý kiến ​​của bộ phận R & D để phát triển một bao bì cải tiến nhằm nâng cao nhận thức về chất lượng sản phẩm.

Bước 4: Cộng hưởng thương hiệu

Để xây dựng sự cộng hưởng thương hiệu, Colin đẩy mạnh hình ảnh thương hiệu của thương mại công bằng. Colin quyết định tạo ra sáng kiến ​​với sự trợ giúp của các mạng xã hội để thu hút khách hàng vào các nỗ lực thương mại công bằng của công ty.

Trong số những thứ khác, Colin quyết định tổ chức một số sự kiện thương mại công bằng trên cộng đồng của mình và tạo một trang truyền thông xã hội dành riêng để thảo luận về các vấn đề liên quan đến thương mại công bằng.

Trên đây là bài viết chia sẻ kiến thức về tài sản thương hiệu. Hy vọng bài viết này giúp bạn hiểu rõ về tài sản thương hiệu là gì? là gì và cách xây dựng và duy trì tài sản thương hiệu cho doanh nghiệp. Chúc bạn thành công.

Nguồn: Corporate Finance Institute